下面內(nèi)容是廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意自考考試的重點(diǎn)內(nèi)容,在復(fù)習(xí)的過(guò)程中,一開(kāi)始最好不要只看重點(diǎn),而應(yīng)該先將所有內(nèi)容系統(tǒng)的學(xué)習(xí)一遍,之后再合理分配時(shí)間,將時(shí)間花在重點(diǎn)內(nèi)容上。
廣告主題是廣告的中心思想,是為了達(dá)成某種目的而表達(dá)的基本概念。
廣告設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)是廣告策劃。
廣告的最終目的,在于追求廣告效果。
廣告設(shè)計(jì)取得成功最重要和最根本的因素是獨(dú)創(chuàng)性。
廣告設(shè)計(jì)的主題著重于價(jià)值觀念的表達(dá)。
有效的廣告需根據(jù)基本原則行事。
廣告形象如能用動(dòng)作語(yǔ)言進(jìn)行精心設(shè)計(jì),必將能更有效的傳遞廣告信息。
1938年由美國(guó)BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本首創(chuàng)的創(chuàng)意方法是頭腦風(fēng)暴法。
信譽(yù)至上是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要原則。
企業(yè)名在時(shí)尚設(shè)計(jì)時(shí)需注意以下幾點(diǎn):
1、名稱的字義要相關(guān)而且字義好。
2、讀音感覺(jué)好,易念好聽(tīng),易讀易記。
3、名稱的字義有較好的聯(lián)想。
4、名稱具有獨(dú)特性,個(gè)性突出,不同一般。
5、字體富有美感,而且視認(rèn)程度高。
6、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造方法中的分割創(chuàng)意法包括:具有的作用、性質(zhì)、物質(zhì)。
7、不可變更的廣告原則是什么? 廣告要新穎、廣告要銷售、廣告要?jiǎng)?chuàng)意
8、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的原則是什么?關(guān)聯(lián)性原則、真實(shí)性原則、形象性原則、創(chuàng)新性原則
9、廣告設(shè)計(jì)必須研究當(dāng)代消費(fèi)、需求的新趨勢(shì):廣告目標(biāo)對(duì)于廣告計(jì)劃具有決定性意義、時(shí)代與現(xiàn)代潮流、消費(fèi)品的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、消費(fèi)的情趣
10、字體設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則:字體的統(tǒng)一、筆畫粗細(xì)的統(tǒng)一、斜度的統(tǒng)一、空間的統(tǒng)一 11、企業(yè)名的設(shè)計(jì)必須從哪幾個(gè)方面來(lái)考慮其傳達(dá)的效果:發(fā)音、色彩、字義、字體 、字?jǐn)?shù)
企業(yè)名:從“字義”、“發(fā)音”、“字體”三方面來(lái)考慮其創(chuàng)達(dá)的效果,達(dá)到好聽(tīng)、好看、好寫、好記、好讀的“五好”傳達(dá)印象
填空題:
攝影在廣告的視覺(jué)傳達(dá)中的特點(diǎn)是:效果逼真、真實(shí)可信、印象深刻、利于推銷。
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的策略要點(diǎn):關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性、溝通性、親和性、美感性
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的目的分為三類,報(bào)導(dǎo)性、說(shuō)服性、提示性。
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品構(gòu)成要素:
(內(nèi)容構(gòu)成因素)
標(biāo)題(主標(biāo)題與副標(biāo)題)、標(biāo)語(yǔ)(口號(hào))、說(shuō)明文(廣告正文)、企業(yè)名(廣告主全名、地址、電話)、其他(價(jià)格)
(造型構(gòu)成因素)
商標(biāo)(圖案或文字造型的注冊(cè)商標(biāo))、商品名(商品名的標(biāo)準(zhǔn)字體、合成文字、商標(biāo)文字)、輪廓(外框、外邊框)、插圖(攝影、插畫、版畫、圖表)
廣告主題是廣告的靈魂,必須由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)者心理三個(gè)要素構(gòu)成。
廣告是一種溝通的信息傳遞,是溝通:企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者三者之間的橋梁。
廣告戰(zhàn)略策劃具有全局性、方向性、指導(dǎo)性、長(zhǎng)期性的特征。
從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策出發(fā),現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的目的大致有:心里的目的、信譽(yù)的目的、銷售的目的、競(jìng)爭(zhēng)的目的四個(gè)方面。
廣告作品的構(gòu)成要素:傳達(dá)目標(biāo)、傳達(dá)內(nèi)容、表現(xiàn)意圖、表現(xiàn)技術(shù)。
作品形態(tài):廣告目的、傳達(dá)內(nèi)容、廣告表現(xiàn)、廣告作品。
名詞解釋:
廣告:廣而告之(廣義)一種以以營(yíng)利為目的的商業(yè)信息傳播活動(dòng)(狹義)《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》
標(biāo)題:表達(dá)廣告主題的短句。
現(xiàn)代廣告的概念與定義:運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論、控制論,文化、藝術(shù)、美學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的知識(shí),以策劃為先導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、文化為基礎(chǔ)、運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為手段,塑造品牌形象和 企業(yè)形象,引導(dǎo)消費(fèi),開(kāi)括市場(chǎng),傳播新的消費(fèi)觀念,培育新的生活方式,推進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)發(fā)展的一種信息傳播活動(dòng)。
其他資料:
現(xiàn)代廣告既是一門科學(xué),又一門藝術(shù)。
它是一門綜合性的邊緣學(xué)科,說(shuō)廣告是一門科學(xué),是因?yàn)樗忻鞔_的硏究對(duì)象,又有一定形態(tài)的思想體系、知識(shí)體系和系統(tǒng)化的基礎(chǔ)理論。說(shuō)它是一門藝術(shù),是因?yàn)閺V告涉及許多藝術(shù)領(lǐng)域,特別是廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)離不開(kāi)藝術(shù)的加工,是用形象思維來(lái)反映現(xiàn)實(shí),是一種富有創(chuàng)造性的方式,通過(guò)藝術(shù)的手段來(lái)表現(xiàn)商品的形象,使廣告內(nèi)容的表達(dá)具有藝術(shù)感染力,給消費(fèi)者以美的享受。
AIDMA理論湯遜廣告檢核表“需求”全過(guò)程
A注意:注意、你個(gè)人、潛在顧客、布局和插圖
I興趣:利益、時(shí)間、焦點(diǎn)、主要訴求
D欲望:保證、良質(zhì)、歡迎顧客、誠(chéng)實(shí)、劣質(zhì)、損失、名人愛(ài)用
M記憶:識(shí)別、提示、聯(lián)想、布局與插圖
A請(qǐng)求行動(dòng)、順序
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本程序:設(shè)計(jì)準(zhǔn)備、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、設(shè)計(jì)編排、審查定稿
設(shè)計(jì)準(zhǔn)備:廣告設(shè)計(jì)首先要根據(jù)廣告的整體策劃,然后明確廣告目標(biāo),準(zhǔn)確把據(jù)廣告的設(shè)計(jì)主題,收集廣告設(shè)計(jì)所必需的各種資料,確定制作廣告的條件及因素。
1.明確廣告目的。
2.把目標(biāo)市場(chǎng)的基本情兄。
3.消費(fèi)者購(gòu)買廣告品牌產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。
4.收集廣告制作所需要的多種參考資料:產(chǎn)品、商標(biāo)圖形、產(chǎn)品名、企業(yè)名和標(biāo)準(zhǔn)色樣等。
5.確定制作廣告所必要的條件,如尺習(xí)大小、制作方式、制作材料等。
現(xiàn)代廣告策劃的概念與定義:廣告策劃就是對(duì)廣告整體計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃,是為提出廣告策劃、實(shí)施廣告策劃與檢驗(yàn)廣告策劃全過(guò)程進(jìn)行的預(yù)先考慮和結(jié)果設(shè)想。它是實(shí)施有效的廣告活動(dòng)最初的重要步驟,是貫穿于廣告活動(dòng)始終的指導(dǎo)活動(dòng),是為應(yīng)對(duì)廣告活動(dòng)問(wèn)題而采取的籌謀活動(dòng)。
廣告策劃的重要意義:在于通過(guò)有效的事前籌劃,以確保廣告能夠準(zhǔn)確、有效、感人、經(jīng)濟(jì)地傳播信息,使廣告活動(dòng)能達(dá)成預(yù)期的市場(chǎng)效益和社會(huì)效益。由于廣告策劃是一種超前性的活動(dòng),對(duì)廣告活動(dòng)的成敗具有指導(dǎo)性和決定性的意義,因而它在整個(gè)廣告活動(dòng)中居于核心地位,被視為“廣告活動(dòng)的中軸”。
廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)有明確的依存關(guān)系,廣告設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)廣告策劃、達(dá)到廣告目的的手段,廣告策劃是廣告設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ),統(tǒng)轄和制約著廣告設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)如果脫離了廣告的整體規(guī)劃,以種純藝術(shù)的觀念來(lái)進(jìn)行,必定會(huì)喪失和偏離廣告目標(biāo)與廣告對(duì)象,形成一種主觀臆斷的活動(dòng),最后注定是要失敗的。要設(shè)計(jì)有效的廣告作品,使之能產(chǎn)生雙向的信息交流的作用,設(shè)計(jì)師就必須對(duì)市場(chǎng)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有清醒的認(rèn)識(shí)和了解,必須對(duì)廣告活動(dòng)有總體的規(guī)劃,才能使投入的有限的廣告費(fèi)用產(chǎn)生預(yù)期的效果,從而避免無(wú)效廣告造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。因此,廣告設(shè)計(jì)必須在廣告策劃所確定的基本原則和策略的指導(dǎo)下迸行,體現(xiàn)廣告策劃的戰(zhàn)略意圖和思想。
現(xiàn)代廣告策劃的基本構(gòu)成要素:廣告目標(biāo)策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告對(duì)象策劃、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策劃、廣告策略策劃、廣告媒體策劃、廣告預(yù)算策劃
現(xiàn)代廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求:市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查(人口統(tǒng)計(jì)、政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化與風(fēng)土人情)、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查(產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品服務(wù))、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查(企業(yè)歷史、企業(yè)設(shè)施與技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平、企業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)管理辦法)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查(產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)服務(wù)和售后服務(wù)方式,消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、各競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手所采用的廣告類型與廣告費(fèi)用支出率)、消費(fèi)者調(diào)查(消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、產(chǎn)品的使用對(duì)象屬于哪一個(gè)階層、影響消費(fèi)者的諸多因素)
廣告策劃書是廣告策劃工作的思想結(jié)晶與實(shí)施方略、戰(zhàn)術(shù)、方法和步驟的書面表達(dá)方式。
現(xiàn)代廣告策劃書撰寫的基本模式:美國(guó)丹·E·舒爾茨《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》
執(zhí)行摘要、情況分析(企業(yè)及產(chǎn)品歷史、產(chǎn)品評(píng)估、消費(fèi)者評(píng)估)、行銷目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告建議事項(xiàng)、對(duì)媒體的推薦、促銷活動(dòng)的推薦、廣告效果評(píng)估
廣告策劃書的撰寫,應(yīng)遵循以下一般性原則:
1.刪除一切多余的文字,盡量使策劃書精簡(jiǎn)、易讀、易懂。
2.避免冗長(zhǎng)切忌拉雜重復(fù)。
3.不用太多代名詞。策劃書需要的是事實(shí),不在意是誰(shuí)說(shuō)的或建議的。
4.要?dú)w納,不要推論。一開(kāi)始就直接說(shuō)出重要的要點(diǎn),然后用事實(shí)支持它們。
5.開(kāi)始要摘要。最好的方法是在每一部分的開(kāi)始寫一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要,使人能很快的看到要找的詳細(xì)資訊。
6.說(shuō)明資料的來(lái)源,以使建議案增加信任度及說(shuō)服力度,表明有事實(shí)依據(jù),而不是猜想。
7.最多50至60頁(yè),使廣告策劃書簡(jiǎn)短、完整;充滿可用和有用的資訊。
主題是一種思想,是一種藝術(shù)作品所共有的基本要素。廣告主題是廣告的中心思想,是為了達(dá)成某種目的而表達(dá)的基本概念,它是廣告訴求的核心。廣告主題是廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)基礎(chǔ),是貫通整個(gè)廣告具有支配力的要素,是主宰廣告作品每一部分的靈魂,能有機(jī)地組合其他構(gòu)成要素成為一個(gè)完整的有機(jī)整體。
廣告主題是廣告作品第一個(gè)決定性的因素,是廣告設(shè)計(jì)的脈絡(luò)與主線,是反映和描寫廣告主體的總綱,始終主導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)的全部活動(dòng),它在很大程度上決定了廣告作品的格調(diào)與價(jià)值。廣告主題是廣告設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)對(duì)廣告產(chǎn)品以及市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的種種因素的觀察、分析、思考而提煉出來(lái)的思想結(jié)晶。
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主題確定:
1、廣告主題的類別(與心理有關(guān)的主題、與購(gòu)買行為有關(guān)的主題、與企業(yè)形象有關(guān)的主題、與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的主題)
2、廣告主題主題的基本要素:鮮明、新穎、深刻。
廣告主題的展開(kāi)要把握兩點(diǎn):注意統(tǒng)一、強(qiáng)調(diào)反復(fù)
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的功能價(jià)值:有效地傳遞商品和服務(wù)信息、樹(shù)立良好的企業(yè)和品牌形象、刺激目標(biāo)消費(fèi)者的需求欲望、引導(dǎo)消費(fèi)具有說(shuō)服力、要給人以審美享受。
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)表現(xiàn)手法的基本類型:直接展示、對(duì)比襯托、合理夸張、以小見(jiàn)大、運(yùn)用聯(lián)想、幽默調(diào)侃、象征暗示、氣氛渲染、偶像魅力、諧趣借用、魔幻離奇、字體效應(yīng)、荒誕另類、連續(xù)系列
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的色彩計(jì)劃:主調(diào)、平衡、節(jié)奏、強(qiáng)調(diào)、分割、漸層。
主調(diào):之畫面的整體色調(diào)。是色彩關(guān)系的基調(diào)。
平衡:指視覺(jué)上感覺(jué)到的一種力的平衡狀態(tài)。
現(xiàn)代廣告版面編排的目的與法則:提高廣告版面的注意價(jià)值、有利于廣告信息的迅速傳達(dá)、加深企業(yè)及品牌印象的留存
進(jìn)行廣告版面編排設(shè)計(jì),必須遵循以下幾條構(gòu)成法則:
1.版面編排必須力求做到單純化,簡(jiǎn)潔明了,條理清晰,一目了然,使其在瞬間的視覺(jué)沖擊中,具有單純而有力的訴求效果。
2.內(nèi)容與形式表現(xiàn)必須統(tǒng)一和具有秩序,形式表現(xiàn)必須服從內(nèi)容的要求,如在造型上素材與色彩規(guī)格化的編排樣式的統(tǒng)一。
3.必須考慮版面上的各構(gòu)成要素之間的視覺(jué)流程,能自然有序地達(dá)到廣告訴求重點(diǎn)的位置,突出廣告的主題。
4.注意保持版面相對(duì)的均衡感。不論是正常的均衡或是異常的均衡,其中均應(yīng)有相應(yīng)的均衡與律動(dòng)感,使其在結(jié)構(gòu)形式上得到正確的配置,否則會(huì)失去必要的安定感。
5.突出主題要素。任何一則廣告版面編排中,必須在眾多構(gòu)成要素中突出一個(gè)清晰的主體,它盡可能的是觀眾閱讀廣告時(shí)視線流動(dòng)的起點(diǎn)。如果沒(méi)有這個(gè)主體要素,觀眾的視線將會(huì)無(wú)所適從,或?qū)е乱暰€流動(dòng)偏離設(shè)計(jì)的誘導(dǎo)路線。此外,還要在編排中以種種標(biāo)示來(lái)引導(dǎo)觀眾閱讀。當(dāng)然這些引|導(dǎo)很多是隱諱含蓄的暗示,有“從這里開(kāi)始看起!”等含義,逐步地誘導(dǎo)觀眾按照視覺(jué)流程的設(shè)計(jì)進(jìn)行視線流動(dòng)主體要素的比例大小,一般要大于其他的要素。但也可以根據(jù)廣告的創(chuàng)意反其道而行之,將主體要素在對(duì)比的形態(tài)下,安置在特別小但卻十分顯眼的位置上,使其起到“小而不小”的主體要素的作用,在視覺(jué)上仍顯現(xiàn)主體的優(yōu)勢(shì)。
6.講求版面編排設(shè)計(jì)中的空白處理??瞻椎奶幚韺?duì)提高版面的視覺(jué)效果有極為重要的作用。它不僅使版面編排流暢明快,疏密有序,布局清晰,而且在視覺(jué)上有非常強(qiáng)烈的集中效果,利于突出廣告的訴重點(diǎn)
7.注重整體的對(duì)北因素。編排中各構(gòu)成要素在組合時(shí),要注意其結(jié)構(gòu)形態(tài)的輕重、大小、虛實(shí)、多少等對(duì)比因素,加強(qiáng)視覺(jué)力度,以強(qiáng)化版面整體的吸引力。
8.著力強(qiáng)調(diào)面的訴求重點(diǎn)。在編排設(shè)計(jì)上從大小、位置、虛實(shí)、形態(tài)上予以突出,使消費(fèi)者一眼就能看看下去的效果。從而產(chǎn)生愿意繼續(xù)看下去的效果。
9.注意編排中錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。由于外界因素的干擾和生理上的原因,人對(duì)于物體的知覺(jué)往往會(huì)發(fā)生錯(cuò)位,這就是視錯(cuò)覺(jué)。視錯(cuò)覺(jué)在設(shè)計(jì)中到處都存在,處理得好,就能取得良好的效果;處理不好,將會(huì)歪曲設(shè)計(jì)形象,使設(shè)計(jì)達(dá)不到預(yù)期目的,因而正確運(yùn)用視錯(cuò)覺(jué)對(duì)于編排是個(gè)重要問(wèn)題。例如,在黑白兩張底圖上,白底上的黑圖會(huì)感覺(jué)較小,而黑底上的白圖會(huì)感覺(jué)較大,這是黑白對(duì)比,以及后退與前進(jìn)、縮小與膨脹的視覺(jué)現(xiàn)象所造成的。再如對(duì)于一個(gè)版面,我們感覺(jué)到的畫面中心,并不在實(shí)際上下二等分的位置上,看起來(lái)的中心比實(shí)際的高出十分之一,這些視錯(cuò)覺(jué)問(wèn)題,都是我們?cè)诰幣旁O(shè)計(jì)中必須加以注意和運(yùn)用的。
10.注意提高廣告文案的可讀性。編排設(shè)計(jì)中要注意廣告文案易看易讀的視覺(jué)效果。對(duì)文案的字體形態(tài)、大小變化及字距行間的排列及高寬度作出最適當(dāng)?shù)奶幚?,使其集中緊湊、流動(dòng)有序而不松散雜亂11.創(chuàng)造一定的韻律感。它指在版面編排中,利用有力的線條和形體以及色彩形成一種有節(jié)奏性的律動(dòng)感,能引導(dǎo)觀眾的視線以流暢而有停頓的方式運(yùn)動(dòng),既有視覺(jué)的連續(xù)性又有間歇性,使觀眾能抑揚(yáng)起落地瀏覽整個(gè)版面,閱讀時(shí)感到輕松而又富于韻味。
18~23周歲
24~32周歲
33~40周歲
其他
高中及以下
中專
大專
其他
工作就業(yè)
報(bào)考公務(wù)員
落戶/居住證
其他
自學(xué)考試
成人高考
開(kāi)放大學(xué)