2022年自考27354服務營銷學復習資料

自考就快要開始，復習是這個時間段十分重要的工作，小編整理了自考27354服務營銷學復習資料，想要報考這個專業(yè)的考生可以關注。

2022年自考27354服務營銷學復習資料

Ⅰ 課程性質(zhì)與課程目標

一、課程性質(zhì)和特點

知識經(jīng)濟加速了經(jīng)濟全球化的進程，也促進了全球的國際分工。發(fā)達國家將成為“頭腦國家”，知識經(jīng)濟發(fā)展滯后的國家則將淪為“軀干國家”。我國服務業(yè)的巨大發(fā)展使服務營銷學的普及和推廣成為必要與可能。服務營銷學緣于市場營銷學，但與其又有著本質(zhì)的區(qū)別，服務營銷學是以現(xiàn)代服務企業(yè)的整體營銷為研究對象，承擔著服務經(jīng)濟或稱知識經(jīng)濟的歷史使命。

在大學市場營銷專業(yè)（本科）設置服務營銷學課程旨在幫助考生了解國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，突出中國推廣服務營銷學的重大現(xiàn)實意義，有助于推動中國服務業(yè)乃至整個國民經(jīng)濟的發(fā)展。

二、課程目標（評價目標）

課程設置的目標是使得考生能夠：

1． 了解服務營銷學的研究對象。

2． 掌握服務業(yè)市場營銷的普遍規(guī)律和策略技巧

3． 使考生能夠靈活運用服務營銷中的7P組合策略。

4. 增強其對我國蓬勃發(fā)展的服務經(jīng)濟中所出現(xiàn)的營銷問題的分析和處理能力。

三、與相關課程的聯(lián)系與區(qū)別

服務營銷學的思想體系來源于傳統(tǒng)市場營銷學，但其研究內(nèi)容則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富，二者之間有著本質(zhì)的區(qū)別。與市場營銷學相似，消費者行為學、管理學是服務營銷學的先修課程，與服務營銷學有著不可分割的聯(lián)系。

四、課程的重點和難點

重點：服務人員、服務過程、服務的有形展示

次重點：服務市場的特征、服務的特征及服務營銷的特點

一般要點：服務質(zhì)量、服務消費及購買心理、服務市場定位、網(wǎng)上服務

Ⅱ 考核目標

用學科化的語言對三個或四個認知層次予以表述。

本大綱在考核目標中，按照識記、領會、簡單應用和綜合應用四個層次規(guī)定其應達到的能力層次要求。四個能力層次是遞進關系，各能力層次的含義是：

識記（Ⅰ）：要求考生能夠識別和記憶本課程中服務營銷學原理的主要內(nèi)容及服務營銷學課程中出現(xiàn)的各種基本概念；并能夠根據(jù)考核的不同要求，做正確的表述、選擇和判斷。

領會（Ⅱ）：要求考生能夠領悟和理解服務市場、服務消費行為、服務理念創(chuàng)新、服務市場定位和服務營銷規(guī)劃等內(nèi)容，并能做出正確的判斷、解釋和說明。

簡單應用（Ⅲ）：要求考生能夠根據(jù)服務營銷組合7Ps，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略對某一服務企業(yè)的案例進行分析和研究。

綜合應用（Ⅳ）：要求考生能夠根據(jù)所掌握的服務營銷基本原理和策略對現(xiàn)實服務企業(yè)可能存在的問題進行分析和論證，并得出解決問題的綜合方案。

Ⅲ 課程內(nèi)容與考核要求

第一章 服務營銷與服務營銷學

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解知識經(jīng)濟是以服務業(yè)為主導的經(jīng)濟，掌握服務營銷的特點及演變過程，了解服務營銷學得興起和發(fā)展歷程，并在此基礎上知曉服務營銷學與市場營銷學著兩門學科的根本差異。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 知識經(jīng)濟時代的服務營銷

1．1．1知識經(jīng)濟是以服務業(yè)為主導的經(jīng)濟

1．1．2服務營銷學和全球經(jīng)濟化

1．2 服務營銷的特點及其演變

1．2．1服務營銷的特點

1. 2. 2 服務營銷的演變

1．3．服務營銷學的興起與發(fā)展

1．3．1服務營銷的興起

1．3．2服務營銷學的發(fā)展

1. 4. 服務營銷學與市場營銷學

1．4．1 服務營銷學的研究視角

1．4．2 服務營銷學與市場營銷學的差異性

1．4．3 服務營銷學與相關學科

三、考核知識點與考核要求

識記：①知識經(jīng)濟的定義；②服務營銷的演變

領會：①服務營銷的一般特點；②影響服務業(yè)的發(fā)展因素；

③服務營銷學與市場營銷學的差異性

第二章 服務市場

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生掌握服務的本質(zhì)概念，領會和掌握服務營銷知識的重要意義，知曉服務營銷與有形商品營銷的差異，了解服務營銷研究的新增擴展變量。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務及服務業(yè)

1．1．1 服務的本質(zhì)與服務產(chǎn)品

1．1．2 服務的特征

1. 1. 3 服務的分類

1．1．4 服務業(yè)

1．2 服務市場的特征

1．2．1 服務市場的范疇

1．2．2 服務市場的運行機制

1．3 中國服務市場的開放

1．3．1 中國服務市場開放的背景

1．3．2 中國服務市場開放戰(zhàn)略選擇

1. 3. 3 中國服務市場開放的影響因素

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務的定義；②服務與有形產(chǎn)品；④服務業(yè)的定義。

領會：①服務的狀態(tài)；②服務的特征；③服務業(yè)分類；

④服務市場開放的背景和現(xiàn)狀；⑤服務市場的發(fā)展趨勢；。

簡單應用：①服務的分類；②服務市場的范疇。

綜合應用：①服務市場運行的規(guī)則；②中國服務市場開放的戰(zhàn)略。

第三章 服務消費行為

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求考生在了解服務消費趨勢的基礎上掌握服務產(chǎn)品評價的依據(jù)，產(chǎn)品評價與服務評價過程的差異，明了服務購買及其決策過程。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務消費及購買心理

1．1．1服務消費趨勢

1．1．2服務消費的購買心理

1．2服務產(chǎn)品的評價

1．2．1 服務評價的依據(jù)

1．2．2 產(chǎn)品與服務評價過程的差異

1．3．服務購買及其決策過程

1．3．1 服務購買過程

1．3．2 購買服務的決策理論及模型

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務購買及決策過程；②風險承擔論；③心理控制論；

④明顯性屬性；⑤重要性屬性；⑥決定性屬性。

領會：①服務評價依據(jù)；②購買服務的決策理論；③財務風險；

④績效風險；⑤物質(zhì)風險；⑥社會風險。

簡單應用：①服務消費趨勢；②服務消費者的購買心理。

綜合應用：①產(chǎn)品與服務評價過程的差異；②多重屬性論模型。

第四章 服務營銷理念

一、學習目的與要求

經(jīng)營理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂。通過本章學習，要求考生掌握關系營銷、顧客滿意、超值服務等最新的服務營銷理念的內(nèi)涵，了解關系營銷、顧客滿意和超值服務對企業(yè)營銷活動的指導作用，使其能夠在服務營銷理念指導下幫助企業(yè)制訂營銷規(guī)劃。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 關系營銷理念

1．1．1關系營銷理念及其指導作用

1．1．2 關系營銷的目標及途徑

1. 1. 3 關系營銷的6個市場領域

1．1．4 關系營銷的實施步驟

1．2 顧客滿意理念

1．2．1顧客滿意理念的目標指向

1．2．2 顧客滿意理念指導下的企業(yè)營銷策略

1．3．超值服務理念

1．3．1超值服務及其系統(tǒng)

1．3．2顧客附加價值與理想服務

1.4 社會責任理念

1.4.1 “社會責任”興起的背景

1.4.2 服務營銷種社會責任理念的履行

三、考核知識點與考核要求

識記：①交易營銷；②關系營銷的市場領域；③理想服務產(chǎn)品；

④實際服務產(chǎn)品。

領會：①顧客附加價值；②關系營銷的基本點；③關系營銷的目標；

④顧客滿意服務的內(nèi)涵；。

簡單應用：①超值服務理念。

綜合應用：①關系營銷理念；②顧客滿意理念；⑤社會責任理念。

第五章 服務營銷規(guī)劃

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生在了解服務營銷規(guī)劃程序和內(nèi)容的基礎上知曉服務營銷戰(zhàn)略選擇的類型，掌握服務營銷組合與市場營銷組合的異同，掌握服務營銷組合的特殊性。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務營銷規(guī)劃程序

1．1．1服務營銷規(guī)劃的程序

1．1．2服務營銷規(guī)劃的內(nèi)容

1．2 服務營銷戰(zhàn)略的選擇

1．2．1服務營銷戰(zhàn)略分析

1．2．2 服務營銷戰(zhàn)略類型的選擇

1．3．服務營銷組合

1．3．1服務營銷組合的七要素

1．3．2服務營銷組合的特殊性

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務營銷規(guī)劃的程序；②服務營銷規(guī)劃的內(nèi)容；③態(tài)勢考察；

④營銷評審。

領會：①服務營銷戰(zhàn)略；②SWOT分析法；③內(nèi)涵積累式；④外延擴張式；⑤資本營運式；⑥服務營銷組合七要素；

簡單應用：①分散化戰(zhàn)略 ；②防衛(wèi)性戰(zhàn)略。

綜合應用：①總成本領先戰(zhàn)略；②集中化戰(zhàn)略；③多角化戰(zhàn)略。

第六章 服務市場定位

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解服務市場定位的系統(tǒng)性和層次性，掌握服務市場定位的原則、服務市場細分和確定目標市場的方法。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務市場定位系統(tǒng)

1．1．1 服務市場定位的系統(tǒng)性與層次性

1．1．2 服務產(chǎn)品定位

1．1．3 服務企業(yè)定位

1．2 服務定位的評價與執(zhí)行

1．2．1服務定位的評價

1．2．2 服務定位的執(zhí)行

1．3．服務市場細分

1．3．1 服務市場細分的依據(jù)

1．3．2 市場細分的過程

1．3．3 目標市場的確定

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務市場定位；②服務產(chǎn)品定位；③服務企業(yè)定位；

④服務市場細分。

領會：①市場定位的層次；②成功定位的特征。

簡單應用：①目標市場的確定；②企業(yè)定位的一般方法。

綜合應用：①選擇細分市場的模式。

第七章 服務產(chǎn)品及品牌策略

一、學習目的與要求

通過本章的學習，使考生理解產(chǎn)品及服務產(chǎn)品的概念、服務產(chǎn)品中所蘊涵的顧客利益、服務觀念、服務遞送體系和服務產(chǎn)品的市場生命周期的概念和意義，了解服務新產(chǎn)品的開發(fā)程序，加深對開發(fā)服務新產(chǎn)品意義的理解。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務產(chǎn)品的概念

1．1．1產(chǎn)品及服務產(chǎn)品

1．1．2 服務產(chǎn)品中的顧客利益

1．1．3 基本服務組合

1．1．4 服務遞送體系

1．2 服務產(chǎn)品的市場生命周期

1．2．1服務產(chǎn)品市場生命周期的概念

1．2．2 服務業(yè)增長策略

1．3．服務產(chǎn)品的品牌

1．3．1 服務品牌及其構(gòu)成要素

1．3．2 服務品牌的文化內(nèi)涵

1. 3. 3 服務品牌的市場效應

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務產(chǎn)品；②顧客利益；③基本服務組合；

⑤核心服務；⑥便利服務；⑦輔助服務；⑧市場滲透。

領會：①服務質(zhì)量模型；②服務遞送體系；③服務過程3要素；

④服務遞送系統(tǒng)2要素；⑤服務品牌的文化內(nèi)涵；⑥服務品牌市場效應

簡單應用：①服務業(yè)增長策略；②服務新產(chǎn)品開發(fā)。

綜合應用：①服務品牌的創(chuàng)造；②安索夫的產(chǎn)品/市場矩陣；

③服務產(chǎn)品生命周期理論。

第八章 服務質(zhì)量

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解服務質(zhì)量的概念、服務質(zhì)量的構(gòu)成要素和影響服務質(zhì)量的因素。在此基礎上掌握改進服務質(zhì)量的方法和實施服務承諾的方法。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務質(zhì)量的內(nèi)容

1．1．1 服務質(zhì)量的概念

1．1．2 服務質(zhì)量的內(nèi)容

1．2 服務質(zhì)量的測定

1．2．1服務質(zhì)量測定的構(gòu)成要素

1．2．2 服務質(zhì)量測定的方法

1．3．服務質(zhì)量的管理

1．3．1 服務質(zhì)量差距的管理

1．3．2 影響服務質(zhì)量的因素分析

1．3．3 服務承諾

1．4 服務質(zhì)量的認證

1．4．1 質(zhì)量認證及其標識

1．4．2 質(zhì)量認證機構(gòu)及其職能

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務質(zhì)量；②預期服務質(zhì)量；③感知服務質(zhì)量；④技術質(zhì)量；

⑤職能質(zhì)量；⑥形象質(zhì)量；⑦真實瞬間

領會：①服務質(zhì)量的構(gòu)成要素；②服務質(zhì)量測定的標準；③服務承諾。

簡單應用：①服務質(zhì)量測定方法；②服務承諾的實施。

綜合應用：①服務質(zhì)量的差距分析模型。

第九章 服務定價策略

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解影響服務定價的因素，并掌握服務定價方法與技巧。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務定價的依據(jù)

1．1．1 影響服務定價的因素

1．1．2 服務產(chǎn)品定價與有形產(chǎn)品定價的區(qū)別

1．2 服務定價的方法與技巧

1．2．1 服務定價與企業(yè)營銷戰(zhàn)略

1．2．2 服務業(yè)的定價方法

1．2．3 服務產(chǎn)品的定價技巧

三、考核知識點與考核要求

識記：①固定成本；②變動成本；③準變動成本；④特許經(jīng)營。

領會：①成本導向定價法；②赫伯特定價法；③需求導向定價法。

簡單應用：①價格歧視定價；②采用關系定價；③折扣定價法；④偏向定價法。

綜合應用：①企業(yè)定價考慮的因素。

第十章 服務渠道策略

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解服務分銷渠道的基本問題、服務營銷渠道的類型以及服務營銷渠道的拓展和創(chuàng)新，從而掌握服務位置選擇的依據(jù)。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務渠道的基本問題

1．1．1 服務產(chǎn)品的分銷渠道

1．1．2 直銷渠道

1．1．3 經(jīng)由中介機構(gòu)的分銷渠道

1．2 服務渠道的拓展與創(chuàng)新

1．2．1 服務渠道的拓展

1．2．2 服務分銷渠道的創(chuàng)新

1．3．服務位置的選擇

1．3．1 選擇服務位置的依據(jù)

1．3．2 服務位置的確定

三、考核知識點與考核要求

識記：①直銷渠道；②獨立服務渠道；③結(jié)合型服務渠道；④特許經(jīng)營。

領會：①經(jīng)由中介機構(gòu)的分銷渠道；②服務渠道的拓展。

簡單應用：①服務渠道創(chuàng)新；②服務位置的選擇。

綜合應用：①服務業(yè)的渠道選擇。

第十一章 服務促銷策略

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解服務促銷與產(chǎn)品促銷的異同，掌握廣告決策、人員促銷、服務公共決策、銷售促進等各種服務促銷策略，并且應用于服務企業(yè)營銷的實際。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務促銷與產(chǎn)品促銷的比較

1．1．1 服務促銷目標

1．1．2 服務促銷與產(chǎn)品促銷的異同

1．2 服務促銷組合

1．2．1 服務廣告決策

1．2．2．服務人員推銷決策

1．2．3 服務公關決策

1．2．4 銷售促進決策

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務公關的顯著性要素；②服務廣告指導原則。

領會：①服務促銷與產(chǎn)品促銷的差異同；②服務促銷與產(chǎn)品促銷的相似點。

簡單應用：①服務廣告決策；②服務位置的選擇。

綜合應用：①服務促銷組合。

第十二章 服務人員

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解服務人員的地位和內(nèi)部營銷的概念，掌握“顧客/員工關系反映”分析和管理人員對員工的管理。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務人員及內(nèi)部營銷

1．1．1 服務人員

1．1．2 內(nèi)部營銷

1．2 服務人員的內(nèi)部管理

1．2．1服務人員在服務營銷中的作用

1．2．2 “顧客-員工關系反映”分析

1．2．3 管理人員對員工的管理

1．3．服務人員的培訓

1．3．1 人員招聘

1．3．2 員工培訓

1．3．3 由上而下的培訓

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務的技術型質(zhì)量；②服務的功能性質(zhì)量；③內(nèi)部營銷

領會：①服務功能性質(zhì)量的要素；②內(nèi)部營銷的兩層次；

③內(nèi)部營銷的目標。

簡單應用：①顧客/員工關系反映；②服務人員選擇(步驟)。

綜合應用：①對服務人員的內(nèi)部管理。

第十三章 服務過程

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解服務交付過程的程序，掌握服務交付過程的管理和控制，掌握提高服務生產(chǎn)率方式。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務作業(yè)程序和系統(tǒng)

1．1．1 服務作業(yè)管理的含義

1．1．2 服務作業(yè)的程序

1．1．3 服務作業(yè)系統(tǒng)

1．2 服務過程的管理和控制

1．2．1服務業(yè)目標和產(chǎn)能的利用

1．2．2 顧客的服務過程參與

1．3．3 服務系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突

1．3．4 質(zhì)量控制

1．3．服務業(yè)的生產(chǎn)率

1．3．1 服務生產(chǎn)率的意義

1．3．2 提高服務生產(chǎn)率

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務作業(yè)管理；②線性作業(yè)；③間歇性作業(yè)；③訂單生產(chǎn)；

④服務生產(chǎn)率。

領會：①服務作業(yè)的程序；②影響服務業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素；

③服務生產(chǎn)率偏低的原因。

簡單應用：①服務業(yè)供需均衡的方法。

綜合應用：①服務過程的管理和控制。

第十四章 服務有形展示

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生知曉有形展示的概念、作用及其作用生成機理，并能夠據(jù)此設計服務景觀。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務有形展示的類型和效應

1．1．1服務有形展示的概念

1．1．2服務有形展示的類型

1．1．3 服務環(huán)境展示

1．1．4 信息溝通展示

1．1．5 價格展示

1．1．6 有形展示的效應

1．2 有形展示的管理

1．2．1 有形展示的管理

1．2．2 有形展示效果的形式

1. 2. 3 有形展示管理的執(zhí)行

1．3．有形展示與服務環(huán)境

1．3．1 服務環(huán)境的特點

1．3．2 理想服務環(huán)境的創(chuàng)造

1．3．3 影響服務形象形成的關鍵因素

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務有形展示的定義；②邊緣展示；③核心展示；④周圍因素；⑤設計因素；⑥社會因素；⑦服務有形化。

領會：①服務有形展示的類型；②物質(zhì)環(huán)境展示的類型；

③有形展示的效應；④服務環(huán)境的特點；

⑤營銷服務形象形成的關鍵因素。

簡單應用：①通過信息溝通進行服務展示的方法。

綜合應用：①理想服務環(huán)境的創(chuàng)造。

第十五章 服務營銷文化

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解服務營銷文化的含義和功能，直銷服務營銷文化建設對服務企業(yè)的重要性，掌握服務形象傳播的方式和技巧。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務營銷文化的含義和功能

1．1．1 服務營銷文化的含義

1．1．2 服務營銷文化的功能

1．2 服務營銷文化的建設

1．2．1服務營銷文化建設的組織保障

1．2．2 服務營銷文化建設的步驟

1．3．服務形象的傳播

1．3．1 服務形象傳播的方式

1．3．2影響服務形象傳播的因素

三、考核知識點與考核要求

識記：①企業(yè)文化的定義；②服務營銷文化的含義

領會：①企業(yè)文化的特點；②服務營銷文化的功能。

簡單應用：①服務營銷文化建設的步驟。

綜合應用：①服務營銷文化的建設；②服務形象傳播。

第十六章 服務績效評估

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生掌握服務績效評估的基本概念，了解服務績效評估的方式和評價指標，掌握服務績效審計與服務方案實施的基本內(nèi)容和方法。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務績效考核及其體系

1．1．1 服務績效評估的概念

1．1．2 服務績效考核的目的

1．1．3 服務績效評估的內(nèi)容

1．1．4 服務績效評估的方式

1．2 服務績效的評價指標

1．2．1 服務績效的評價工具——平衡記分卡

1．2．2 設計平衡記分卡的步驟

1．3．服務績效控制——服務利潤連的建立

1．3．1 服務利潤連的內(nèi)涵

1．3．2 顧客利潤連的建立

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務績效評估；②平衡記分卡；③服務利潤連

領會：①服務績效考核的目的；②服務績效評估的內(nèi)容；

簡單應用：①服務績效評估的方法；②服務績效評價工具。

綜合應用：①服務利潤連模型；②服務利潤連的建立。

第十七章 網(wǎng)上服務

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解顧客服務的演變和網(wǎng)絡對顧客需求的影響，掌握網(wǎng)上顧客服務策略，熟悉網(wǎng)上服務工具。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 網(wǎng)絡時代的顧客服務

1．1．1 顧客服務的演變

1．1．2 網(wǎng)絡對顧客需求的影響

1．1．3 網(wǎng)絡時代顧客服務新規(guī)則

1．2 網(wǎng)上顧客服務策略

1．2．1網(wǎng)上服務的內(nèi)容

1．2．2 網(wǎng)上服務策略及其變化

1．2．3 網(wǎng)上服務競爭

1．2．4 互聯(lián)網(wǎng)時代服務升級轉(zhuǎn)型——售后服務云平臺

1．3．網(wǎng)上服務工具

1．3．1 FAQ工具

1．3．2 顧客電子郵件

1．3．3 網(wǎng)上顧客論壇

1. 3. 4 微博微信服務

三、考核知識點與考核要求

識記：①網(wǎng)上服務內(nèi)容；②服務與有形產(chǎn)品。

領會：①網(wǎng)絡對顧客需求的影響；②顧客服務的演變；

③網(wǎng)上顧客服務的優(yōu)勢；④產(chǎn)品概念從物質(zhì)到理念的變化。

簡單應用：①網(wǎng)上服務工具。

綜合應用：①網(wǎng)上服務策略。

附錄：題型舉例

一、單項選擇題（下列四個備選答案中只有一個是正確的，請選出正確的答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內(nèi)）。

1、（ ）營銷的重點是提供個性化的服務和把顧客變成關系顧客。

A、保留型 B、定制型 C、忠誠型 D、頻繁型

參考答案： B

2.多重屬性模型中 （ ）是引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。

A、明顯性 B、重要性 C、決定性 D、選擇性

參考答案： A

二、多項選擇題（下列五個備選答案中有2至5個是正確的，請選出正確答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分。）

服務具有（ ）

A．不可感知性 B.不可分離性 C.無形性特征

D. 不可貯存性 E.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性

參考答案：ABDE

27．在產(chǎn)業(yè)市場上，目前可以租用或租賃的品種包括（ ）。

A．禮品 B．廠房和設備

C．油脂類 D．汽車

E．食品

參考答案： BD

三、填空題

1． 可以通過在廣告中，持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務業(yè)的兩大不利之處，即非實體性和服務產(chǎn)品的差異化。

參考答案：服務公司

2．根據(jù)服務業(yè)員工與顧客接觸程度來分，政府主管機構(gòu)和郵局等屬于 接觸度服務業(yè)。

參考答案：低

四、名詞解釋

1、服務營銷戰(zhàn)略

參考答案：是指服務企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀

2、服務承諾:

參考答案：是在服務產(chǎn)品銷售前對顧客許諾若干服務項目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購買服務產(chǎn)品，并在服務活動中重視履行承諾的制度和營銷行為。

五、簡答題

簡述服務企業(yè)定位的一般方法。

參考答案：

1、以服務特色進行定位

2、以企業(yè)形象設計、整合、宣傳定位

3、以企業(yè)的杰出人物定位

4、以公共關系手段定位。

六、論述題

試論述推銷產(chǎn)品和推銷服務的差異

參考答案：

1．消費者對服務采購的看法：

（1）顧客認為服務業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量。

（2）采購服務比采購產(chǎn)品的風險高。

（3）采購服務似乎總有比較步愉快的購買經(jīng)驗。

（4）服務之購買主要是針對某一特定賣主位考慮對象。

（5）決定購買一項服務時，對該服務業(yè)公司的了解程度是一重要因素。。

2．顧客對服務的采購行為：

（1）顧客對服務不太做價格比較。

（2）顧客對服務的某一特定賣主寄予最多關注。

（3）顧客受廣告的影響小，受別人介紹的影響大。

3．服務人員銷售

（1）在購買服務時顧客本身的參與程度很高。

（2）推銷人員往往需要花很多的時間來說服顧客對購買的猶豫不決。

七、案例分析

微笑是屬于顧客的陽光

有當今世界“飯店之王”美名的希爾頓旅館業(yè)，這座輝煌大廈的一塊奠基石是“微笑服務”，這是希爾頓的母親在希爾頓的成功之路上授意的秘訣，這秘訣是如此的平常，卻又是那樣的深奧。那時希爾頓剛在其得克薩斯的第一家旅館經(jīng)營中稍有成效時，他母親對其成績卻不屑一顧。她指出，要使經(jīng)營真正得到發(fā)展，只有掌握一種秘訣，這種秘訣簡單易行，不花本錢卻又行之長久。希爾頓冥思苦想，終得其解。這秘訣不是別的，就是微笑。他發(fā)現(xiàn)只有微小才能同時具備以上四個條件，且能發(fā)揮強大的功效。此后，“微笑服務”就成了希爾頓旅館經(jīng)營的一大特色。幾十年來，希爾頓向旅館工作人員問得最多的一句就是“你今天對客人微笑了沒有？”希爾頓的成功秘訣說明了一個真理，那就是服務質(zhì)量是服務企業(yè)的生命線。這是因為服務員直接與顧客打交道，顧客從他們那兒得到的不只是有形的商品，而主要是無形的服務。完善的服務設施，舒適的服務環(huán)境，齊全的服務項目，能令顧客“流連忘返”，并因此留下對企業(yè)的深刻印象。所以，希爾頓的微笑之魅力就不可低估了。希爾頓說過“微笑是屬于早晨的陽光”，受陽光沐浴的顧客當然不會忘記溫暖著他們的太陽。

問題：

1.希爾頓成功的秘訣是什么？

參考答案：希爾頓成功的秘訣表面上看只是“微笑服務”，本質(zhì)卻是顧客滿意理念的具體落實。

2．用服務營銷的相關理論解釋希爾頓微笑服務的意義。

參考答案：顧客滿意理念是希爾頓“微笑服務”的根本理念。此外，“微笑服務”還有利于培養(yǎng)忠誠顧客，與顧客建立長久的關系，與關系營銷理念呼應。企業(yè)保有的忠誠顧客越多，企業(yè)的獲利便越多，符合服務利潤連的原則。

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